ING pakte onlangs uit met een rapport dat peilt naar de houding van consumenten ten aanzien van de circulaire economie (Learning from consumers : How shifting demands are shaping companies’ circular economy transition – A circular economy survey | ING all rights reserved). De omvang en geografische spreiding van de onderzochte steekproef van consumenten maakt de resultaten bijzonder relevant. Drie activiteitensectoren worden onder de loep genomen: voeding, elektronica en de sector die ons het meest interesseert, kleding!
“Uit ons laatste onderzoek over de circulaire economie, dat wereldwijd werd uitgevoerd bij 15.000 consumenten, blijkt dat 83% van mening is dat hun eigen gedrag en consumptiekeuzes een positieve invloed kunnen hebben op het oplossen van de wereldmilieuproblemen.” (vertaald uit het Engels (ING, 2020, p. 3))
Dit rapport is gebaseerd op een enquête die werd uitgevoerd op een steekproef van 15.000 deelnemers, 1.000 uit elk van de volgende landen: Frankrijk, Duitsland, Italië, Nederland, Engeland, Australië, China, India, Japan en Singapore, en ten slotte 5.000 uit Noord-Amerika. Het gaat om een representatieve steekproef van elke markt in termen van leeftijd, geslacht en inkomen.
Om te beginnen geven we enkele interessante cijfers mee. In dit rapport lezen we dat 49% van de consumenten bereid zou zijn om iets meer te betalen voor producten als ze de zekerheid zouden hebben dat het product op een milieuverantwoorde manier wordt geproduceerd. 59% van de consumenten zegt meer dan vroeger beïnvloed te worden door de milieueffecten van de producten die ze consumeren. 61% van de consumenten zou minder geneigd zijn om te betalen voor een product van een bedrijf dat zijn milieuverantwoordelijkheid niet ernstig neemt. De impact van het product op het milieu is de op drie na meest doorslaggevende factor na – in volgorde – prijs, kwaliteit en gebruiksgemak. 38% van de consumenten heeft de producten van een bedrijf dat op de vingers werd getikt omwille van zijn erbarmelijke milieupraktijken al geboycot.
Het rapport benadrukt dat ondanks het grotere bewustzijn van consumenten de concrete stap naar een meer milieuverantwoorde consumptie op een aantal belemmeringen stuit. Consumenten vinden namelijk dat een milieuverantwoordelijke consumptie meer inspanning vergt. Slechts een minderheid van de consumenten is echter bereid die extra inspanning die nodig is voor een milieuverantwoorde consumptie ook effectief te leveren. En daarin schuilt meteen de grootste paradox: de meeste consumenten zijn zich bewust van de problemen en willen ze opgelost zien, maar zijn niet bereid inspanningen te leveren om hun gewoonten te veranderen en dus anders te gaan consumeren. In het rapport wordt bijvoorbeeld aangegeven dat 41% van de consumenten vindt dat het huren van kleding veel meer inspanning zou vergen. We overlopen hier kort de vier voornaamste belemmeringen die in het rapport worden genoemd. Ten eerste voeren consumenten aan dat er te weinig sensibilisering en voorlichting is op het vlak van milieuverantwoord consumeren. Zo zou 41% van de consumenten van elektronica niet weten waar ze hun apparatuur kunnen laten herstellen. Ten tweede wordt ook het gebrek aan circulaire infrastructuur en het gebruiksgemak daarvan aangehaald als hinderpaal voor een milieuverantwoorde consumptie. Een derde belangrijke belemmering is de prijs: 54% van de consumenten kiest immers liever voor goedkope producten of fast fashion dan voor duurdere en duurzamere producten. De laatste en vierde belemmering die in het rapport wordt vermeld, is het gebrek aan autonomie van consumenten. Zo bevestigt 48% van de consumenten dat ze niet in staat zijn om zelf hun kleding te herstellen.
“Er is een reële bedreiging voor bedrijven die geen stappen ondernemen, aangezien consumenten bereid zijn hen te boycotten: 59% van de consumenten wordt bij het nemen van aankoopbeslissingen in toenemende mate beïnvloed door de impact van een product op het milieu. En ze raken gefrustreerd door merken die hen onvoldoende informeren; amper een vijfde van de consumenten is ervan overtuigd dat bedrijven hen een volledig beeld geven van de milieu-impact van hun producten.” (vertaald uit het Engels (ING, 2020, p. 3)).
In het rapport worden de consumenten in drie groepen onderverdeeld op basis van hun affiniteit met de circulaire economie. De Niet-Geëngageerden vertegenwoordigen 42% van de consumenten; zij houden bij hun consumptiekeuzes geen rekening met milieuoverwegingen en zijn zeer sceptisch over het feit dat hun consumptiekeuzes een impact kunnen hebben op de milieuproblemen waarmee we momenteel worden geconfronteerd. De Circulaire Sympathisanten maken 30% van de steekproef uit; zij zijn voor het merendeel (72%) bereid iets meer te betalen voor producten met garanties op het gebied van milieuvriendelijkheid, maar de meerderheid is niet bereid inspanningen te leveren om bijvoorbeeld producten te recycleren of te herstellen. De Circulaire Voorvechters zijn tot slot goed voor 28% van de consumenten; consumenten in deze categorie zijn gevoeliger voor de milieueffecten van een product dan voor de prijs ervan. 87% van de consumenten in deze groep zijn bereid meer moeite te doen om de producten die ze consumeren te recycleren en te herstellen.
Laten we nu even inzoomen op de kledingsector. Het belangrijkste cijfer in het rapport in de context van ECY-TWIN is dat 22% van de consumenten bereid zou zijn om werkkleding of alledaagse kleding te huren. We bekijken hier kort hoe deze resultaten kunnen worden uitgesplitst naar type kleding en de categorie van de consument.
Figuur 1: Grafiek uit (ING, 2020, p.17), alle rechten voorbehouden aan ING.
Consumenten zijn eerder bereid dure kleding te huren voor een speciale gebeurtenis dan werkkleding of alledaagse kleding. Het is niet verwonderlijk dat de consumenten in de groep van Niet-Geëngageerden het minst geneigd zijn om hun kleding te huren. De groep die het meest geneigd is om dit te doen zijn de Circulaire Sympathisanten, twee keer meer zelfs dan de groep van Circulaire Voorvechters. Het feit dat de groep van Circulaire Sympathisanten het meest geneigd is om kleding te huren, kan worden verklaard door de samenstelling van deze groep. Het zijn immers voornamelijk jonge consumenten die in de stad wonen. De belangrijkste hefboom, voor 37% van de Circulaire Sympathisanten, is het feit dat dit wel zo handig is als je toch van plan bent om het kledingstuk maar één keer te dragen. In dezelfde categorie is het feit dat het goedkoper is (dan kopen) de tweede belangrijkste hefboom (34%), gevolgd door het milieu (33%) en ruimtebesparing in de kleerkast (31%).
Het rapport geeft aan welke inspanningen bedrijven moeten leveren om de transitie van fast fashion naar een duurzamere consumptie sneller te laten verlopen. Allereerst moeten bedrijven transparanter zijn, zodat consumenten met kennis van zaken keuzes kunnen maken. Anderzijds moeten er, omdat de prijs nog altijd de belangrijkste keuzefactor is, financiële prikkels worden gegeven om consumenten in de richting van een milieuverantwoordelijke consumptie te begeleiden. Zo zouden er financiële prikkels moeten zijn voor consumenten die hun afgedankte textielproducten terugsturen naar de fabrikant, zodat ze opnieuw in de productiecyclus kunnen worden opgenomen. Bedrijven moeten zich ook inspannen om nieuwe business models te promoten, zoals de verhuur van kleding, zodat consumenten de stap kunnen maken naar een milieuvriendelijke consumptie. De laatste inspanning betreft een doordacht productontwerp of eco-design van bij het begin, zodat producten gedemonteerd en gerecycleerd kunnen worden. Ook collectief design is een must, waarbij de verschillende schakels in de waardeketen zichzelf inschakelen in een netwerk om rekening te houden met de behoeften van elk van hen.
Tot slot wordt in het rapport het engagement van kledingfabrikant Patagonia ten aanzien van de circulaire economie in de verf gezet. Patagonia is op dat vlak immers een pionier. Dit bedrijf heeft al sinds medio jaren zeventig een eigen hersteldienst voor zijn textielproducten. In 2017 startte het bedrijf bovendien met een programma voor de verkoop van tweedehandsproducten. Patagonia overweegt momenteel ook om een lease- of verhuurdienst aan te bieden.
https://www.ingwb.com/media/3076131/ing-circular-economy-survey-2020-learning-from-consumers.pdf
Auteur: Hélie Moreau
